1. E-mel pertama yang mencetuskan penstrukturan semula kos selama enam bulan

Pembeli tersebut merupakan jenama peralatan rumah bersaiz sederhana Eropah yang menilai peralatan dapur buluh buat kali pertama. E-mel pertanyaan tersebut sampai kepada kami pada musim bunga, meminta sebut harga untuk set peralatan buluh 6 keping dengan kemasan pemegang khusus jenama dan grafik pembungkusan runcit tersuai. Balasan pertama yang kami hantar merangkumi dua laluan harga selari - satu ODM dengan penyesuaian jenama ringan, satu OEM sepenuhnya - kerana kami telah mengetahui bahawa meletakkan satu harga di hadapan pembeli peralatan dapur buluh baharu akan menyebabkan salah faham yang mengambil masa berbulan-bulan untuk dibuat asal.

Pembeli memilih laluan OEM pada e-mel kedua, dengan andaian bahawa “OEM bermaksud kos seunit yang lebih rendah pada skala.” Enam bulan kemudian, pembeli kembali kepada kami dengan soalan yang telah kami dengar cukup kerap untuk dikenali sebagai corak: “Mengapakah kos sebenar kami kelihatan berbeza daripada kos yang kami bajetkan?” Penstrukturan semula enam bulan yang menyusul adalah sebab artikel ini wujud.

Ini bukanlah cerita tentang kesilapan seorang pembeli. Ia adalah corak yang kita lihat merentasi jenama peralatan dapur buluh baharu di Eropah, AS, Jepun, Korea Selatan, Australia dan Brazil. Keputusan ODM/OEM kelihatan seperti pilihan label pada hari pertama, tetapi sebenarnya ia adalah keputusan peruntukan tunai yang berlaku sepanjang perjalanan pembeli selama enam hingga dua belas bulan. Selebihnya artikel ini membincangkan perjalanan tersebut.

2. Mengapakah logik kos dua mod buluh berbeza daripada OEM plastik

Kebanyakan pembeli peralatan dapur buluh baharu membuat keputusan ODM/OEM dengan model mental yang dibentuk oleh sumber OEM plastik. Model OEM plastik matang, didokumentasikan dengan baik dan mudah dari segi struktur: acuan merupakan pelaburan modal tunggal, peruntukan setiap unit merupakan pelunasan bersih dan gelung kerja semula pensampelan adalah pendek kerana plastik berkelakuan seperti yang dijangka. Buluh tidak berfungsi seperti itu.

Perbezaan pertama adalah dalam jangka hayat perkakas. Acuan suntikan keluli untuk plastik boleh berjalan untuk banyak kitaran pengeluaran dengan output dimensi yang stabil. Perkakas buluh dan akasia - program CNC, jig pengamplasan, lekapan ukiran laser - terurai secara berbeza. Jangka hayat perkakas gentian semula jadi adalah lebih pendek, dan kekerapan pengubahsuaian perkakas antara kelompok adalah lebih tinggi, kerana kebolehubahan bahan buluh dan akasia memaksa penentukuran semula geometri selepas beberapa kitaran pengeluaran.

Perbezaan kedua adalah dalam sisa bahan semasa proses pencetakan. Bahagian yang dibentuk plastik keluar dari acuan hampir dengan bentuk bersih. Output mesin pencetak buluh dan akasia kehilangan bahan akibat pemangkasan arah butiran, pelarasan kandungan lembapan dan pengamplasan kemasan permukaan. Peratusan sisa perkakas buluh dan akasia adalah lebih tinggi daripada plastik, dan sisa tersebut lebih sukar untuk dimodelkan kerana ia bergantung pada lot buluh dan bukannya tetapan mesin.

Perbezaan ketiga adalah dalam kekerapan kerja semula persampelan. Persampelan plastik biasanya dijalankan satu hingga dua pusingan. Persampelan buluh dan akasia biasanya dijalankan dua hingga empat pusingan, kerana arah butiran, kandungan lembapan semasa penekanan dan susunan toleransi pengamplasan memperkenalkan kebolehubahan yang tidak dilakukan oleh plastik dan logam. Setiap pusingan persampelan membawa kos sampel yang terlepas pandang oleh pembeli yang menanda aras terhadap OEM plastik secara sistematik.

Perbezaan keempat adalah dalam overhed rantaian pensijilan. OEM plastik mempunyai laluan kawal selia yang terkenal - FDA, hubungan makanan EU, LFGB. OEM buluh mempunyai laluan yang sama serta pensijilan rantaian jagaan FSC, yang terpakai pada bahan itu sendiri dan bukannya pada produk siap. Kos rantaian jagaan FSC dilunaskan merentasi jumlah keseluruhan buluh pembekal, tetapi ia adalah garisan kos sebenar yang tidak dihadapi oleh pembeli OEM plastik. Pembeli yang menganggap FSC sebagai kotak semak percuma berada di bawah bajet dengan jumlah yang bermakna.

Empat perbezaan inilah yang menyebabkan peralatan dapur buluh ODM dan OEM bertindak sebagai dua mod kos yang berbeza dan bukannya dua titik pada lengkung kos OEM plastik yang sama.

3. Empat nombor yang menentukan daya maju ODM vs OEM

Sebelum sebarang harga seunit ditetapkan, empat dimensi kualitatif menentukan sama ada ODM atau OEM adalah jalan yang betul untuk jenama peralatan dapur buluh yang baharu. Ini bukanlah peratusan atau nombor mutlak - ia adalah dimensi keputusan yang perlu diteliti bersama oleh pembeli dan pembekal sebelum membuat keputusan untuk memilih model penyumberan.

Jenama yang mendapat markah tinggi pada Dimensi 1 (keluarga SKU yang luas) dan rendah pada Dimensi 2 (reka bentuk tidak disahkan) adalah calon ODM yang kuat, tanpa mengira jumlah atau profil peruncit. Jenama yang mendapat markah rendah pada Dimensi 1 dan tinggi pada Dimensi 2 adalah calon OEM yang kuat. Kes yang menarik ialah jenama yang mendapat markah tinggi pada dua dimensi dan rendah pada dua dimensi yang lain - jenama tersebut mendapat manfaat daripada pendekatan berperingkat, yang kami huraikan dalam bahagian di bawah.

4. Panduan margin borong ODM sebenar

Untuk menjadikan struktur kos ODM ketara, panduan di bawah menjejaki projek peralatan dapur buluh ODM yang representatif daripada e-mel pembeli pertama hinggalah kepada realisasi margin kelompok kedua. Angka dan peratusan dalam panduan ini sengaja diabstrakkan - struktur adalah yang penting, bukan angka khusus.

Minggu 1 – pertanyaan dan pemilihan reka bentuk.Pembeli memilih set perkakas buluh dan kayu 6 keping daripada katalog sedia ada kami. Geometri, logik arah ira buluh, susunan toleransi sambungan dan struktur pembungkusan semuanya sedia ada. Pembeli menggunakan kemasan pemegang khusus jenama dan grafik pembungkusan khusus jenama. Pensampelan bermula.

Minggu 4 – penyiapan pensampelan.Sampel pertama mengesahkan kemasan yang digunakan pada jenama dan kedudukan ukiran laser. Sampel kedua mengunci grafik pembungkusan. Pensampelan selesai dalam dua pusingan. Kos pusingan ini diserap ke dalam harga seunit di bawah terma ODM standard kami.

Minggu 8 – pengeluaran kelompok pertama.Kumpulan pertama dihantar. FOB setiap unit termasuk sumbangan pelunasan kepada reka bentuk dan kumpulan perkakas yang membiayai pembangunan asal, tetapi pembeli tidak terdedah kepada risiko perkakas pada kumpulan pertama. Pengiraan margin borong di bawah ODM adalah mudah kerana harga setiap unit mengandungi semua lapisan kos.

Minggu 14 – pengesahan jualan runcit.Kumpulan pertama tiba di peringkat runcit. Jenama memerhatikan kadar jualan sepenuhnya, maklum balas peruncit dan penerimaan grafik pembungkusan. Ini merupakan fasa pengesahan - fasa di mana jenama mengetahui sama ada kategori peralatan dapur buluh sesuai untuk saluran runcitnya.

Minggu 22 – pesanan kelompok kedua dan realisasi margin.Pesanan kelompok kedua telah dibuat. Pada ketika ini, projek ODM berada dalam atau hampir mencapai titik pulang modal, kerana margin seunit kelompok pertama telah disahkan terhadap jualan runcit sebenar dan kelompok kedua mendapat manfaat daripada ramalan jenama yang dipertingkatkan. Fasa pengesahan ditutup dan fasa skala bermula.

Panduan ODM menunjukkan mengapa ODM mencapai pulang modal pada kelompok kedua dalam kebanyakan kes: pendedahan tunai pembeli adalah pada bahagian seunit dan margin seunit boleh diketahui dari kelompok pertama dan seterusnya.

5. Panduan margin borong OEM sebenar

Panduan OEM di bawah menjejaki jenama yang sama - set perkakas buluh 6 keping yang sama, saluran runcit Eropah yang sama - tetapi pada laluan OEM. Strukturnya selari dengan panduan ODM jadi perbezaan kos dapat dilihat.

Minggu 1 – ringkasan inkuiri dan reka bentuk.Pembeli membekalkan geometri yang baharu sepenuhnya, profil pemegang tersuai dan struktur pembungkusan tersuai. Pasukan kejuruteraan kami menyemak ringkasan reka bentuk dan mengesahkan kebolehlaksanaan. Pembeli membiayai perkakas khusus geometri terlebih dahulu. Kos perkakas adalah bermakna dan dilunaskan merentasi ramalan volum pembeli.

Minggu 4 hingga Minggu 12 – gelung kerja semula pensampelan.Sampel pertama mengesahkan kebolehlaksanaan geometri. Sampel kedua membetulkan ketebalan pemegang dan kemasan pengamplasan yang terdapat pada sampel pertama. Sampel ketiga menyelaraskan struktur pembungkusan dengan dimensi rak peruncit. Sampel keempat, apabila diperlukan, mengunci warna akhir dan spesifikasi kemasan. Pensampelan dijalankan tiga hingga empat pusingan, setiap pusingan membawa kos sampel.

Minggu ke-16 – pengeluaran kelompok pertama.Kumpulan pertama dihantar di bawah terma OEM. FOB seunit adalah lebih rendah daripada FOB seunit ODM pada jumlah yang setanding, kerana pembeli telah membiayai lapisan reka bentuk dan perkakas terlebih dahulu. Tetapi pendedahan tunai kumpulan pertama termasuk baki perkakas yang belum diamortisasi dan pusingan kerja semula pensampelan, jadi margin borong kumpulan pertama dimampatkan relatif kepada harga seunit.

Minggu 24 – pengesahan jualan runcit.Kumpulan pertama tiba di peringkat runcit. Jenama tersebut memerhatikan isyarat yang sama seperti dalam panduan ODM - jualan, maklum balas peruncit, penerimaan pembungkusan. Tetapi jenama OEM membawa isyarat tambahan: sama ada ramalan volum yang mewajarkan pelaburan perkakas OEM dipenuhi.

Minggu 36 – kelompok kedua dan pencapaian pelunasan perkakasan.Pesanan kelompok kedua dibuat. Projek OEM mencapai titik di mana hasil kelompok kumulatif melintasi kos perkakasan dan pensampelan kumulatif. Ini adalah tetingkap pulang modal OEM, dan ia biasanya dibuka lebih lewat daripada tetingkap pulang modal ODM kerana pendedahan perkakasan pendahuluan adalah lebih besar.

Minggu 52 – kemasukan fasa skala.Pada kelompok 3 atau lebih baru, projek OEM memasuki fasa skala. Margin seunit menjadi stabil, dan kelebihan OEM berbanding ODM - harga seunit yang lebih rendah pada skala - menjadi ketara. Tetapi jenama tersebut telah menanggung pendedahan tunai dan risiko volum merentasi keseluruhan fasa skala.

Panduan terperinci OEM menunjukkan mengapa OEM mengambil masa yang lebih lama untuk mencapai pulang modal: pendedahan tunai pendahuluan adalah lebih besar, gelung kerja semula persampelan adalah lebih panjang dan ramalan volum mesti berlaku merentasi berbilang kelompok.

6. Tingkap pulang modal - tempat setiap laluan bersilang

Pemetaan dua panduan langkah demi langkah ke dalam satu garis masa perjalanan pembeli menjadikan tempoh pulang modal kelihatan. Garis masa di bawah memisahkan perjalanan kepada tiga fasa: fasa pengesahan (minggu 1 hingga minggu 24), fasa skala (minggu 24 hingga minggu 52), dan fasa stabil (minggu 52 dan seterusnya).

Tetingkap pulang modal untuk ODM biasanya dibuka dalam fasa pengesahan, sekitar kelompok kedua. Tetingkap pulang modal untuk OEM dibuka dalam fasa skala, beberapa bulan kemudian, dan hanya jika ramalan volum adalah tepat. Kedua-dua tetingkap tidak bertindih. Inilah sebab struktur bahawa keputusan ODM/OEM tidak boleh dibuat berdasarkan harga seunit sahaja.

7. Tiga soalan untuk ditanya sebelum anda memilih laluan

Sebelum membuat keputusan untuk menggunakan ODM atau OEM dalam peralatan dapur buluh, tiga soalan semak kendiri perlu dijawab dengan pembekal. Soalan-soalan ini adalah kualitatif, bukan kuantitatif - jawapan kepada setiap soalan ialah "ya / sebahagian / tidak" yang dipadankan dengan empat dimensi daripada H2 3.

7.1 Adakah reka bentuk perindustrian anda disahkan oleh peruncitan?

Reka bentuk yang disahkan runcit - yang telah diuji dalam runcit melalui keluarga produk terdahulu atau rintis runcit kelompok kecil - membuka laluan OEM. Reka bentuk yang tidak disahkan harus bermula dengan ODM, kerana fasa pengesahan adalah tepat di mana jenama mengetahui sama ada geometri, kemasan dan pembungkusan adalah sesuai untuk saluran peruncit.

7.2 Apakah ufuk isipadu anda pada kelompok 2?

Horizon volum yang boleh dilihat pada kelompok 2 dan kelompok 3 adalah prasyarat untuk OEM. Horizon volum yang tidak menentu harus kekal pada ODM, kerana ODM menukar risiko volum kepada kos seunit. Pemeriksaan ufuk volum lebih berguna daripada nombor ramalan volum, kerana ia menunjukkan sama ada jenama mempunyai kapasiti operasi untuk mengurus pelan berbilang kelompok OEM.

7.3 Saluran peruncit yang manakah menentukan keutamaan kesesuaian rak anda?

Konsistensi sedia untuk dijual - keutamaan bagi kebanyakan saluran pasar raya dan kedai ubat - mengutamakan ODM. Eksklusiviti reka bentuk - keutamaan untuk butik peralatan dapur premium, peruncit yang dipacu reka bentuk dan saluran hadiah - mengutamakan OEM. Jawapan saluran peruncit haruslah khusus: "kami menjual melalui peruncit X, dan pengurus kategori mereka menjangkakan Y."

8. Apabila ODM mahupun OEM bukanlah jawapannya

Bagi kebanyakan jenama peralatan dapur buluh baharu, ODM atau OEM adalah kerangka yang tepat. Tetapi sebilangan kecil jenama yang semakin berkembang sedang mencari margin melalui model bersebelahan yang tidak dapat ditangkap oleh binari ODM/OEM. Tiga corak perlu diberi perhatian.

Corak pertama ialah penyumberan hibrid: sesebuah jenama menggunakan ODM untuk katalog terasnya dan OEM hanya untuk dua atau tiga SKU yang telah disahkan dalam runcit dan yang memerlukan eksklusiviti reka bentuk. Pendekatan hibrid merangkumi sebahagian besar kelebihan aliran tunai ODM sambil mengekalkan naratif pembezaan OEM untuk SKU utama.

Corak kedua ialah reka bentuk kolaboratif: jenama menyumbangkan pandangan runcitnya kepada jabatan reka bentuk pembekal sebagai pertukaran untuk reka bentuk pemilikan bersama yang terletak di antara ODM dan OEM. Model kolaboratif memerlukan jenama dengan bahasa reka bentuk bahagian runcit yang kukuh dan pembekal dengan jabatan reka bentuk yang matang - bukan setiap pasangan jenama-pembekal sesuai dengan model ini, tetapi mereka yang cenderung mencari laluan margin yang mampan.

Corak ketiga ialah mendapatkan sumber untuk dijual semula: sesebuah jenama mendapatkan produk ODM siap daripada pembekal dan menjualnya semula di bawah jenamanya sendiri, dengan bahasa reka bentuk pembekal dapat dilihat dalam produk siap. Corak ini lazim di kalangan jenama yang memasukkan peralatan dapur buluh sebagai lanjutan kategori dan bukannya sebagai rangkaian utama. Ia mengelakkan pelaburan perkakas OEM dan overhed penyesuaian jenama ODM.

Tiada satu pun daripada model bersebelahan ini yang secara universal lebih baik daripada ODM atau OEM. Ia berguna untuk diketahui kerana binari ODM/OEM bukanlah satu-satunya struktur yang menghasilkan margin, dan jenama yang meneroka model bersebelahan sering mendapati bahawa binari tersebut adalah kerangka yang salah untuk perniagaan mereka.